Global Nomad: Mark Tungate

La primavera ha llegado a Paris. Tras un invierno largo, la ciudad despierta al calor. Mark Tungate, periodista y escritor freelancer de origen británico y nómada durante años por Europa del Este y Oriente Medio, vive y trabaja en Paris desde hace diez años. Tungate nos espera a primera hora del martes en el emblemático (y céntrico) Café Ruc para hablar de su último libro “ Luxury World”, un paseo por el pasado, presente y futuro de marcas de lujo.

Link: www.tungateinparis.com

Paris y Mark Tungate son los protagonistas de la cuarta parada del Global Nomads Project. Un encuentro simpático, enriquecedor y muy agradable, con un hombre que, gracias a esa capacidad analítica y su personal manera de escribir, se ha hecho con un hueco en el periodismo de moda.

Mark Tungate en 41 palabras

Preventi continúa su viaje por ciudades de todo el mundo, y viaja ahora hasta Francia, para visitar la cuna del lujo, Paris. How far do you want to go?

¿Cuál es mi color? Azul, según fuentes fiables. Y por supuesto Roland Barthes escribió un libro titulado “El azul está de moda este año”. Mientras exista la sociedad, existirá la moda. Ser inglés en París es una fuente constante de diversión.- desde cualquier punto de vista. La autenticidad se está convirtiendo en la nueva sensibilidad del consumidor. Time and the Weather son mis diseñadores preferidos. El toque personal aporta estatus e implica respeto. Nunca viajo sin mi agenda. Cualquiera puede crear una impresión del lujo. Pero que tu marca cuente con contenido, validez y longevidad, ésa es otra cuestión. Me siento como en casa cuando estoy en una cafetería. Me encanta el sabor del café y la tarta de limón. “Entre las comidas” de AJ Liebling es uno de mis libros favoritos. El lujo es un placer estético. Es una forma de evolución, la señal de que hemos aprendido a disfrutar la vida más allá de lo básico. El amor es la inspiración máxima. Todas las buenas historias son en esencia historias de amor. ¿Cuál es el siguiente lugar que me gustaría visitar? Algún lugar con nombre mítico, como Ofir. Mis sueños, generalmente tienen alguna fecha tope de algún tipo. Ser escritor de profesión es como ir siempre detrás del reloj. Para mí, el lujo significavivir donde quieres. Me parece algo irresistible pensar en un mundo perfecto imaginario.

“Me gusta este modelo porque es tradicional y sobrio, pero el ante le aporta un toque de elegancia. Parece hecho para los vagones de tren y los barcos de vapor. Mi definición de una vida nómada es tan ridículamente anticuada y lujosa- lo que Bruce Chatwin hubiera denominado “nómada de lujo”.

El “Mark Tungate” es un modelo de piel de ante, con una suela italiana remachada de forma natural, lavado a máquina, secado y terminado a mano de forma natural, confeccionado según la técnica de pespunte.

Preventi: Escritor freelancer especializado en moda, estilos de vida y tendencias,¿cómo llegó hasta aquí?

Mark Tungate: Comencé a los 19 años, trabajando en un periódico local, al Oeste de Inglaterra. Durante tres años cubrí todo tipo de noticias y reportajes, hasta que, a los 21, la aspiración y el glamour me llevaron a Londres. Una agencia del Soho me fichó como redactor. Era un trabajo con el que ganarse bien la vida, pero no era periodismo de verdad.

Por eso, pasado un tiempo di el salto a Media International, una revista en la que cada reportero cubría determinados países. Eran los años 90, y yo cubría la zona de países árabes y el Este de Europa. Fue muy interesante. Estuve en Dubai, Arabia Saudí, Jordania, el Cairo (un lugar que me encanta), Estambul… Aquello me sirvió de base. Después me fui a Nueva York y trabajé allí durante 4 meses, hasta que decidí volver a casa, a Inglaterra.

Para entonces, ya me había dado cuenta que el mundo era un lugar mucho más grande de lo que había imaginado, así que, cuando en Mayo del año 2.000 la revista francesa Stratégies me propuso lanzar la versión inglesa de la revista, no dudé en mudarme a Paris. Estuvimos trabajando durante año y medio, pero el 11-S y la crisis de las .com hicieron que el proyecto no progresara…Y entonces decidí publicar mi primer libro, “Media Monoliths”, que salió a la luz en el 2005.

Preventi: Desde entonces no ha dejado de publicar libros: AdLand, Fashion Brands, Branded Male y su recién publicado Luxury World. ¿Cómo es la vida de un escritor freelancer?

Mark Tungate: Mi primer libro básicamente sirvió como introducción al mundo editorial. Cuando miro hacia atrás, me parece que “Media Monoliths” tiene un punto de ingenuidad, aunque ya entonces aventuraba conclusiones interesantes, como el paso del periodismo en papel al on-line, o la necesidad de las agencias de publicidad de ofrecer a los clientes una comunicación global, de 360º. Con el paso de los años ganas en seguridad, pero tu punto fuerte se mantiene. En mi caso, es una cierta habilidad para analizar una situación y a partir de ahí, señalar la dirección del cambio.

Hago muchas cosas además de escribir. Debes hacerlo, si aspiras a algo más que simplemente sobrevivir. Lo más importante como freelancer es trabajar la marca personal, para conseguir una reputación. Soy corresponsal en Paris de WGSN, una conocida consultora de tendencias para la que escribo un par de veces al mes. También soy columnista del magazine Stratégies, y trabajo como profesor en la Parson’s School de Paris. Colaboro con agencias de publicidad, desarrollando contenidos y organizando Media Trainings…En fin, muchas cosas. Ahora estoy trabajando en mi próximo libro, dedicado a la industria de la belleza. Las mañanas las dedico a trabajar en mis proyectos habituales, y las tardes son para el libro. Publicarlo me lleva aproximadamente un año: 6 meses de investigación, y otros 6 de redacción.

Pero esta semana, aprovechando un par de días festivos, he decidido bajar un poco el ritmo. Celebro acontecimientos varios: el doce de mayo fue mi 43 cumpleaños, y el día 11 se cumplen diez años de vida en Paris. Además, este mes celebro mi primer aniversario de boda, así que estoy disfrutando…

Preventi: Su último libro, Luxury World, es un viaje por el pasado, presente y futuro del lujo. ¿Cree que es posible hablar de un cambio en el sector, agudizado por la última crisis económica?

Mark Tungate: La moda es un fenómeno cíclico, y en los últimos diez años hemos asistido a una democratización del lujo. El proceso comenzó con Marcas como Louis Vuitton. Esta marca se dió cuenta que, si quería expandir su mercado, debía convertir su producto en una “commodity”. Por eso contrató a Marc Jacobs, porque quería convertirse en una marca de moda, un concepto muy afín al de It-Bag. Fue así como el viejo concepto de lujo cambió, para transformarse en “marcas de moda”.

Pero, con la llegada de la crisis, cada vez menos gente puede permitirse consumir esos productos de “lujo masivo”. Estamos hablando de nuevos consumidore que a lo mejor no pueden permitirse un bolso de Louis Vuitton, y por eso optaban por adquirir un pequeño accesorio. La crisis ha hecho que esas personas dejen de consumir productos de lujo, y el sector ha sufrido una dura regulación. Ahora estamos presenciando una vuelta al punto de retorno, que apela de nuevo a conceptos como la herencia, la calidad de la marca, o la tradición. Ya no es posible vender camisetas o bolsos a precios desorbitados sin una calidad determinada.

Preventi: Como experto en publicidad y escritor especializado en moda y lujo, ¿cuáles serían los conceptos clave para una marca de lujo a la hora de construir una comunicación de marca coherente y eficaz?

Mark Tungate: La herencia de la marca y el elemento histórico son dos conceptos clave. Y luego, la calidad del producto… y un cierto refinamiento. En todas las marcas de lujo hay además un elemento de glamour, de sofisticación. Y por último, una cierta aspiración. Este tipo de marcas nos hacen soñar. Aunque sea una realidad fuera de nuestro alcance, las marcas de lujo deben ser capaces de hacer soñar a la gente.

Algunos piensan que el lujo trata de accesorios y objetos relacionados con la moda. Pero el lujo es un concepto mucho más amplio: abarca el mundo del vino, los automóviles, el ocio… Para mí, el lujo es mucho más que moda. Y no tiene porqué ser necesariamente caro. En realidad, el lujo hace referencia al máximo refinamiento de un producto: el placer de degustar una chocolatina especial, con un 70% de cacao y una textura original, puede ser un lujo al alcance de cualquiera.

Preventi: En la conclusión de su libro habla de una visión del lujo más relacionada con la autenticidad que con la superficialidad. ¿Supone el lujo evolución?

Mark Tungate: El lujo es básicamente aspiración, y hace referencia al deseo de todo ser humano de progresar. A lo largo de la historia, el lujo nos ha hecho evolucionar. El Renacimiento, por ejemplo, trajo consigo aportaciones maravillosas para la sociedad. No creo que el lujo sea un concepto enteramente negativo: en todo caso, puede volverse como tal, cuando cae en el exceso. Pero no cuando trata de crear algo noble.

En mis libros siempre trato de evitar la crítica excesiva, porque me parece que va dirigida a un target muy fácil. Es muy fácil tildar a la moda de superficial, o de falta de contenido intelectual. Creo que en este momento, la industria del lujo todavía no ha llegado a su próximo estadio. Al menos, en lo que a publicidad se refiere: todo el mundo está tratando de hacer algo diferente, pero que sea diferente no significa que sea acertado…

Preventi: Las marcas hablan de transparencia, de integridad, de una vuelta a los valores. ¿No estamos quizás ante otra forma –más o menos comercial- de perseguir un mismo objetivo: ganar dinero?

Mark Tungate: Por supuesto. No deberíamos olvidar que al final, estamos ante gente de negocios que está tratando de vender. Pueden hacerlo de una forma más o menos agradable, bonita… pero es un negocio, y como tal, debemos tomarlo muy en serio. Las marcas de moda deberían centrarse en aportar algo, en conseguir dar sentido a la experiencia de compra. Como escritor, estoy obsesionado con la idea de ofrecer contenido. Me parece que las generaciones más jóvenes son tremendamente curiosas, no son fácilmente manipulables, y van en busca de contenido, de sentido. Y creo que esa es la razón por la que grandes marcas como el grupo PPR o LVMH están estrechando sus vínculos con el arte: porque buscan crear algo profundo y duradero.

A Parigi è arrivata la primavera. Dopo un lungo inverno,finalmente il tepore risveglia la città. Mark Tungate, giornalista e scrittore free-lance di origini britanniche e nomade per anni per l’Europa dell’Est e il Medio Oriente, vive e lavora a Parigi da dieci anni. Tungate ci aspetta la mattina presto del martedì in un emblematico (e centrale) Café Ruc per parlare del suo ultimo libro “Luxury World”, una carrellata tra passato, presente e futuro dei marchi di lusso. www.tungateinparis.com

Parigi e Mark Tungate sono i protagonisti della quarta fermata del Global Nomads Project. Un incontro simpatico, proficuo e molto gradevole con un uomo che, grazie alla capacità di analisi e allo stile assolutamente personale della sua scrittura, si è affermato nel giornalismo di moda.

Preventi prosegue con il suo giro del mondo e ora si reca in Francia per visitare la culla del lusso, Parigi. How far do you want to go?

Qual è il mio colore? Blu, secondo fonti affidabili. E, naturalmente, Roland Barthes ha scritto un libro intitolato “Il blu va di moda quest’anno”. Finché esisterà la società, esisterà la moda. Essere inglese a Parigi è motivo costante di divertimento – sotto qualsiasi punto di vista. L’autenticità si sta convertendo nella nuova sensibilità del consumatore. Il tempo e il meteosono i miei disegnatori preferiti. Il tocco personale apporta status e implica rispetto. Non viaggio mai senza la mia agenda. Chiunque può creare un’impressione di lusso. Ma che il tuo marchio sia dotato di contenuto, validità e longevità è un’altra questione. Mi sento veramente come a casa mia quando sono in una caffetteria. Adoro il sapore del caffè e della torta al limone. “Tra i pasti” di AJ Liebling è uno dei miei libri preferiti.. Il lusso è un piacere estetico. È una forma di evoluzione, il segnale che indica che abbiamo imparato a goderci la vita al di là delle necessità primarie. L’amore è la massima ispirazione. Tutte le storie buone sono essenzialmente storie d’amore. Qual è il prossimo luogo che mi piacerebbe visitare? Un luogo con un nome mitico come Ofir. Se ho un sogno, generalmente ha una data di scadenza di qualche tipo. Essere scrittore di professione è come correre costantemente dietro a un orologio. Per me lusso significa vivere dove si desidera vivere. Non posso resistere alla tentazione di pensare a un mondo perfetto immaginario.

“Mi piace questo modello perché è tradizionale e sobrio, al quale il camoscio conferisce un tocco di eleganza. Sembra fatto per i vagoni del treno e per i battelli a vapore. La mia definizione di una vita da nomade è così ridicolmente antiquata e lussuosa – quello che Bruce Chatwin avrebbe chiamato da “nomade di lusso”.

Il “Mark Tungate” è un modello in pelle di camoscio, con suola italiana rivettata con metodo naturale, lavato a macchina, asciugato e rifinito a mano in forma naturale, confezionato secondo la tecnica dell’impuntura.

Preventi: Scrittore freelance specializzato in moda, stili di vita e tendenze, come sei arrivato fino a qui?

Mark Tungate: Ho cominciato a 19 anni, lavorando in un giornale locale, all’ovest dell’Inghilterra. Per tre anni ho coperto tutti i tipi di notizia e reportage fino a quando, a 21 anni, le mie aspirazioni e il glamour mi hanno portato fino a Londra. Un’agenzia di Soho mi ha assunto come redattore. Era un lavoro che mi dava da vivere ma non era giornalismo vero e proprio.

Per questo, dopo un breve periodo, sono passato a Media International, una rivista nella quale ogni reporter copriva determinati paesi. Erano gli anni ’90 e coprivo la zona dei paesi arabi e dell’Europa dell’Est. È stato molto interessante. Sono stato a Dubai, Arabia Saudita, Giordania, el Cairo (un posto che adoro), Istambul… Tutto questo mi è servito come base. Dopo mi sono trasferito a New York e ho lavorato lì per 4 mesi, fino a quando ho deciso di tornare a casa, in Inghilterra.

In quel momento mi ero già reso conto che il mondo era un luogo molto più grande di quello che mi ero immaginato così, quando nel maggio 2000 la rivista francese Stratégies mi ha proposto di lanciare la versione inglese della rivista, non ho esitato a trasferirmi a Parigi. Abbiamo lavorato per un anno e mezzo, ma l’11 settembre e la crisi delle” .com” hanno bloccato il progresso del progetto… Fu allora che decisi di pubblicare il mio primo libro “Media Monoliths” che è venuto alla luce nel 2005.

Preventi: Da allora non ha smesso di pubblicare libri: AdLand, Fashion Brands, Branded Male e Luxury World, pubblicato di recente. Com’è la vita di uno scrittore freelance?

Mark Tungate: Il mio primo libro fondamentalmente mi è servito per entrare nel mondo editoriale. Se guardo indietro, mi sembra che “Media Monoliths” abbia degli aspetti ingenui, anche se in quel momento mi avventuravo già in conclusioni interessanti, come il passaggio del giornalismo dal formato cartaceo alla forma on-line, o la necessità delle agenzie di pubblicità di offrire ai clienti una comunicazione globale, a 360º. Con il passare degli anni si acquisisce sicurezza, ma il nostro punto forte si mantiene. Nel mio caso, è una certa capacità di analizzare una situazione e, a partire da lì, segnalare la direzione del cambiamento.

Faccio molte cose, oltre a scrivere. Devi farlo, se aspiri a qualcosa che non sia la semplice sopravvivenza. La cosa più importante come freelance è lavorare sul marchio personale per farsi una reputazione. Sono corrispondente a Parigi di WGSN, una nota agenzia di consulenza di tendenze per la quale scrivo un paio di volte al mese. Sono anche columnist della rivista Stratégies e lavoro come professore alla Parson’s School di Parigi. Collaboro con agenzie di pubblicità, sviluppo contenuti e organizzo Media Trainings… Insomma, faccio molte cose. Ora sto lavorando al mio prossimo libro, dedicato all’industria della bellezza. La mattina mi dedico al lavoro sui miei progetti abituali e il pomeriggio mi dedico al libro. Per pubblicarlo mi ci vuole circa un anno: 6 mesi di ricerca e altri 6 di redazione.

Però questa settimana, dato che ci sono due giorni festivi, ho deciso di rallentare un po’ il ritmo. Festeggio varie ricorrenze: il dodici maggio ho compiuto 43 anni e il giorno 11 ricorrono dieci anni di vita a Parigi. Questo mese, tra l’altro, cade il mio primo anniversario di nozze, quindi, sono in pieno festeggiamento…

Preventi: Il suo ultimo libro, Luxury World, è un viaggio lungo il passato, il presente e il futuro del lusso. Crede che sia possibile parlare di un cambiamento del settore esasperato dall’ultima crisi economica?

Mark Tungate: La moda è un fenomeno ciclico e negli ultimi dieci anni abbiamo assistito a una democratizzazione del lusso. Il processo è cominciato con Marchi come Louis Vuitton. Questo marchio a suo tempo si è reso conto che, se voleva espandere il proprio mercato, doveva convertire il suo prodotto in una “commodity”. Per questo ha contrattato Marc Jacobs: voleva convertirsi in un marchio di moda, un concetto molto affine a quello di It-Bag. È stato così che il vecchio concetto di lusso è cambiato per trasformarsi in “marchio di moda”.

Con il sopraggiungere della crisi, tuttavia, sono sempre meno coloro che possono permettersi di consumare quei prodotti di “lusso di massa”. Stiamo parlando di nuovi consumatori che forse non possono permettersi una borsa di Louis Vuitton e che per questo optano per l’acquisto di un piccolo accessorio. La crisi ha fatto in modo che queste persone smettano di consumare prodotti di lusso e il settore ha subito una forte auto-regolamentazione. Stiamo assistendo a un momento di ritorno che mette in campo nuovamente concetti come eredità, qualità del marchio o tradizione. Ora non è più possibile vendere magliette o borse a prezzi esorbitanti senza la garanzia di massima qualità.

Preventi: Come esperto in pubblicità e scrittore specializzato in moda e lusso, quali sarebbero i concetti chiave per un marchio di lusso nel momento in cui si deve costruire una comunicazione di marchio coerente ed efficace?

Mark Tungate: L’eredità del marchio e l’elemento storico sono due concetti chiave, seguiti da qualità del prodotto… e da un certo affinamento. In tutti i marchi di lusso c’è inoltre un elemento di glamour, di sofisticazione e, infine, una certa aspirazione. Questi tipi di marchi ci fanno sognare. Anche se sono realtà al di fuori della portata di tutti, i marchi di lusso devono essere in grado di far sognare la gente.

Alcuni pensano che il lusso consista in accessori e oggetti che hanno a che vedere con la moda. Però il lusso è un concetto molto più ampio: comprende il mondo del vino, le automobili, il tempo libero… Per me il lusso è molto più che moda e non deve necessariamente essere caro. In realtà, il lusso consiste nel massimo affinamento di un prodotto: il piacere di degustare un cioccolatino speciale, con un 70% di cacao e una texture originale, ad esempio, può essere un lusso alla portata di tutti.

Preventi: Nella conclusione del suo libro parla di una visione del lusso più in relazione con l’autenticità che con la superficialità. Il lusso presuppone evoluzione?

Mark Tungate: Il lusso è fondamentalmente aspirazione e fa riferimento al desiderio di qualsiasi essere umano di progredire. Nel corso della storia il lusso ci ha fatto evolvere. Il Rinascimento, per esempio, ha portato con se contributi meravigliosi per la società. Non credo che il lusso sia un concetto interamente negativo: in ogni caso può convertirsi in negativo quando scade nell’eccesso, ma non quando cerca di creare qualcosa di nobile.

Nei miei libri cerco sempre di evitare la critica eccessiva perché mi sembra che vada diretta a un target molto scontato. È molto facile tacciare la moda di superficialità o di mancanza di contenuto intellettuale. Credo che in questo momento l’industria del lusso non sia ancora arrivata al suo prossimo stadio, perlomeno per quel che riguarda la pubblicità: tutti stanno cercando di fare qualcosa di differente ma il fatto che sia differente non implica necessariamente che sia giusto…

Preventi: I marchi parlano di trasparenza, di integrità, di un ritorno ai valori. Non siamo forse di fronte a un’altra forma -più o meno commerciale- di aspirare allo stesso obiettivo: fare soldi?

Mark Tungate: Naturalmente. Non dovremmo mai dimenticare che alla fine siamo di fronte a uomini d’affari che stanno cercando di vendere. Possono farlo in un modo più o meno gradevole, elegante… ma si tratta di affari e, come tali, dobbiamo prenderli molto sul serio. I marchi di moda dovrebbero concentrarsi sull’apportare qualcosa per riuscire a dare senso all’esperienza dell’acquisto. Come scrittore, sono ossessionato dall’idea di offrire contenuto. Mi sembra che le generazioni più giovani siano tremendamente curiose, che non siano facilmente manipolabili e che vadano in cerca di contenuto, di senso. Credo che questa sia la ragione per la quale i grandi marchi come il gruppo PPR o LVMH stanno stringendo delle alleanze con l’arte: stanno cercando di dar vita a qualcosa di profondo e duraturo.